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Le secteur de la protection des données a passé des années à développer un vocabulaire pour ce qui se dégrade : les lacunes d'attribution, la fatigue du consentement, la disparition des cookies tiers, chacun avec son propre diagnostic et ses solutions proposées. Mais ce qui reste le plus difficile à décrire, c'est l'effet cumulatif, le point où les données ne sous-performent plus seulement, mais cessent d'être utilisables.
Il existe un nom pour cela : la dead-end data.
Qu'est-ce que la dead-end data ?
La dead-end data est une donnée fragmentée, non conforme ou perdue en cours de route, ce qui la rend inutilisable pour l'usage auquel elle était destinée. Elle se trouve dans vos systèmes, gonfle vos volumes de données et compromet silencieusement les décisions fondées sur celles-ci. Et elle devient de plus en plus difficile à éviter.
Quatre forces convergentes ont fait de la dead-end data l'état par défaut de la plupart des organisations opérant à grande échelle aujourd'hui.
1. Les nouvelles réglementations mondiales
Les efforts de conformité qui ont commencé avec le RGPD ont évolué au cours des huit dernières années pour inclure le CCPA, la Loi 25, la LGPD et une liste croissante de lois et de cadres régionaux, créant un patchwork qui évolue plus vite que la plupart des infrastructures de données ne peuvent suivre.
Pour les entreprises opérant sur plusieurs marchés, le résultat est des données collectées selon un ensemble de règles qui ne peuvent parfois pas légalement être utilisées selon un autre ensemble, ou des enregistrements qui ne répondent pas aux exigences de la juridiction dans laquelle ils sont traités.
Sans les pratiques et solutions appropriées, une collecte conforme sur un marché devient de la dead-end data dans un autre.
2. La disparition des cookies tiers
Bien que les cookies tiers n'aient jamais été une solution parfaite, ils étaient une solution fonctionnelle sur laquelle de nombreuses organisations pouvaient s'appuyer, et leur disparition progressive laisse un vide que la plupart n'ont pas encore pleinement comblé.
Les campagnes sont encore planifiées, les budgets sont encore alloués et les modèles d'attribution fonctionnent encore sur des signaux qui ont déjà disparu ou sont en voie de disparition. Les données existent, mais le tissu connectif qui les rendait exploitables se dissout.
3. Les restrictions plus strictes des navigateurs
Les initiatives de navigateurs comme Safari et Firefox ont remodelé ce qui est mesurable, avec un impact réel sur les équipes marketing, qui ne peuvent pas mesurer de manière fiable les sessions, reconnaître les visiteurs récurrents ni analyser les comportements intersites.
La visibilité sur laquelle les organisations ont bâti leurs opérations se rétrécit, silencieusement, depuis des années.
4. Les bloqueurs de publicités
Pour les éditeurs et les entreprises axées sur le contenu, les bloqueurs de publicités créent des angles morts dans les données d'audience, faussant la lecture de tous les acteurs en aval.
Les analytics, la personnalisation et la monétisation reposent toutes sur une vision incomplète du comportement réel des utilisateurs, et la plupart des équipes n'ont aucun moyen fiable de savoir à quel point cette vision est incomplète.
Comment la dead-end data impacte-t-elle votre entreprise ?
Les effets de la dead-end data se font sentir dans toutes les fonctions, mais ils ont tendance à se manifester aux mêmes endroits.
Les dépenses médias deviennent moins efficaces lorsque les signaux qui guident le ciblage et l'attribution se dégradent. Avec jusqu'à 70 % du volume de données perdu en cours de route, les campagnes se réduisent à l'optimisation des données disponibles plutôt qu'à la recherche de données précises. Les analyses et les rapports deviennent peu fiables, car la dead-end data mène à des chiffres erronés et conduit à des décisions mal aiguillées.
L'exposition à la non-conformité augmente à mesure que la gouvernance des données devient plus difficile à maintenir dans un écosystème fragmenté, sachant que 75 % des sites web qui utilisent une CMP font encore face à des risques de conformité pouvant coûter très cher. Les organisations les plus à risque sont souvent celles qui ne réalisent pas encore à quel point leur infrastructure dépend de signaux qu'elles ne peuvent plus légalement ni techniquement utiliser.
Plus important encore, la dead-end data érode la relation des marques avec leurs clients. Les données collectées sans consentement clair, ou traitées de manière que les utilisateurs ne reconnaîtront pas ou n'attendraient pas, deviennent un passif qui se cumule avec le temps.
Transformez la dead-end data en avantage concurrentiel. Opt for better.
La dead-end data est un phénomène courant chez les organisations qui traitent la collecte de données comme un problème technique et la Privacy comme un problème juridique, tout en les gérant de manière isolée. Les entreprises avec lesquelles nous travaillons ont toutes un point commun : elles construisent leurs opérations de données autour de ce que les utilisateurs ont réellement accepté de partager.
Les données first-party consenties, collectées directement auprès des utilisateurs, ne présentent pas la fragilité des signaux qu'elles remplacent, n'expirent pas lors d'une mise à jour du navigateur et ne sont pas invalidées par un nouveau cadre réglementaire. Et parce qu'elles reposent sur une vraie relation avec l'utilisateur, elles tendent aussi à mieux performer.
Chez Didomi, c'est la direction que nous avons choisie. Découvrez notre vision, et regardez la vidéo de notre CEO, Romain Gauthier, pour en apprendre plus :
