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Cet article est écrit par Lucas Dorot, Consultant Analytics et Tracking chez Digitalinkers by Equancy. Vous souhaitez également partager votre expertise sur notre blog? Contactez nous à blog(at)didomi.io
Digitalinkers accompagne les entreprises dans la collecte, l’analyse et l’activation de leurs données dans le but d’optimiser leurs services, leurs produits et leurs expériences.
L’approche côté serveur est devenue un levier stratégique essentiel pour améliorer les performances, la fiabilité et la conformité des mécanismes de collecte de données. Nous avons à cœur d’accompagner et de mettre en place cette solution pour nos différents clients.
Nous menons divers projets autour du tracking server-side, allant d’une implémentation entièrement en serveur à serveur à des approches hybrides combinant client-side et S2S ou encore des architectures reposant sur la proxyfication server-side. Dans cet article, je présente ce qu'implique le server-side tracking, son importance,et pourquoi je pense qu'il représente l'avenir pour les équipes marketing et data.
Le server-side, c’est quoi exactement ?
La collecte de données fait face à de nouveaux enjeux, qui remettent en cause son approche historique.
En effet, la collecte client-side est la méthode la plus courante de collecte de données. Elle fonctionne via l'exécution d'un script JavaScript, généralement fourni par un tiers (partenaires médias, analytiques…), sur votre site web. Ce processus permet à ce dernier d'exécuter ce code sans que le propriétaire du site, ni même l'utilisateur n'ait le contrôle sur le traitement des données. Des cookies y sont déposés sur le navigateur pour maintenir un suivi dans le temps.
Cependant, ce mode de collecte évolue :
- Face au besoin de respect de la vie privée, les régulateurs et navigateurs mettent en place des mesures limitant les mécanismes de collecte. La disparition progressive des cookies tiers, les restrictions ITP (Intelligent Tracking Prevention) d'Apple, ou encore les bloqueurs de trackers intégrés aux navigateurs sont autant d'obstacles pour les acteurs de l’ad-tech et de la digital analyse.
- Au-delà des utilisateurs, les entreprises elles-mêmes aspirent à un meilleur contrôle de leur donnée client et à plus de transparence et de clarté dans le pilotage de leur stratégie marketing.
- Les dispositifs digitaux quant à eux, visent à améliorer continuellement leur performance, pour proposer une expérience plus fluide à leurs utilisateurs.
Confrontée à ces nouveaux enjeux, la collecte de la donnée évolue vers une approche novatrice. Le passage au server-side représente ainsi bien plus qu'une simple évolution technique. Cette méthode harmonise les exigences de performance et de protection de la vie privée des utilisateurs.
C’est là que l’utilisation des APIs et d’un serveur entre en jeu afin de limiter une communication directe entre les partenaires tiers et de l’utilisateur.
Server-side vs server-to-server tracking
Tout d’abord, distinguons deux modes de collecte côté serveur : le server-side et le server-to-server (S2S)
Le tracking server-side consiste à intercaler un serveur entre le navigateur de l'utilisateur et les partenaires tiers (analytics, marketing, etc). C’est ce serveur qui agit comme un proxy (un intermédiaire) : il reçoit les requêtes du navigateur et sert de relais pour les partenaires tierces, tout en ayant la capacité à modifier ou enrichir l’envoi des données.
Le tracking server-to-server (S2S) se produit quand deux serveurs communiquent directement entre eux. Généralement, cela se fait par le biais d'une API, depuis le backend de votre entreprise vers une plateforme tierce. Ainsi, aucune donnée, requête ou événement ne transite par le navigateur de l'utilisateur.
La différence entre ces deux méthodes se fait au niveau des déclenchements :
- Server-side : le déclenchement se base sur l'interaction d’un script JavaScript côté client, comme le chargement d’une page, les appels de ressources (HTML) ou des changements d’URL
- S2S : Déclenchement directement depuis le back-en, via des requêtes API (GET/POST)
Pour résumer, la collecte côté serveur, avec ou sans couche intermédiaire (proxy ou S2S), offre un meilleur contrôle et une sécurité accrue des données par rapport à la collecte historique. Cette évolution vers cette nouvelle méthode traduit cette envie de mieux protéger la confidentialité des utilisateurs tout en améliorant la qualité des données collectées.
Avantages et défis du server-side : ce qu’il faut savoir
Le tracking server-side devient incontournable dans un monde où la protection des données et la performance web sont deux points incontournables du digital. Certes, il présente de nombreuses opportunités mais aussi des défis techniques qu'il est essentiel d'anticiper.
Mettre en place un tracking server-side implique une approche plus structurée et technique. Cela nécessite un environnement d’hébergement dédié (comme Addingwell), une configuration DNS (avec un sous-domaine de votre site) et un conteneur serveur (GTM server).
Cette différence de configuration par rapport au côté client s’accompagne de bénéfices majeurs et de trois piliers majeurs au server-side.
Principaux avantages du tracking server-side
La gouvernance va assurer la centralisation et la sécurisation de la collecte. Les données traitées avec le serveur vont assurer un meilleur contrôle et une conformité accrue avec les réglementations (RGPD, CPRA).
Le server-side repose sur l’utilisation d’un seul point de collecte, qui est lui-même, dépendant d’une seule libraire ou technologie de collecte.
L’envoi des données depuis le serveur va permettre un contrôle total sur ce qui est partagé aux partenaires. Cela évite notamment, les librairies déposées en client-side, sans savoir ce qui est réellement récupéré par les partenaires.
La performance sera optimisée dû au nombre de requêtes réduites côté client permet d’améliorer le temps de chargement des pages et donne une meilleure expérience utilisateur. Une collecte unifiée allège la charge du JavaScript sur le site.
La qualité des données est mieux contrôlée. Un seul appel permet de garantir la collecte pour l’ensemble des partenaires. Un tag unique est un datalayer agnostique vont rendre une recette simplifiée. L’unicité du point de collecte permet une vérification beaucoup plus simple des informations collectées côté client.
Un des points essentiels de l’avantage de la mise en place d’un tracking server-side et du contrôle de la qualité des données est de pouvoir collecter, nettoyer et enrichir dans un seul et même outil.
La richesse d’une implémentation server-side offre une valeur ajoutée significative grâce à sa capacité collecter de la donnée de sources différentes. L’un des cas d’usage les plus évident est la connexion à une base CRM, qui permet d’enrichir la donnée de navigation pour une meilleure qualification/déduplication auprès des vendeurs. Le serveur de collecte offre l’opportunité de nettoyer avant leur transmission aux vendeurs, notamment par la suppression ou le hachage systématique des données personnelles.
Principales limites du tracking server-side
Le tracking server-side s’impose comme standard pour toute stratégie digitale. Toutefois cette configuration n’est pas sans contraintes, il y a bien des points de vigilance à ne pas négliger et à anticiper pour une bonne implémentation.
Une complexité technique accrue avec le déploiement du cloud, la gestion du DNS, la configuration du conteneur… cela nécessite des compétences pour gérer les flux de données de bout en bout tout en ayant une maîtrise complète de l’architecture data.
Le choix du serveur et sa capacité doivent être soigneusement évalués en fonction de l'échelle de collecte des données et des attentes en termes de performances. Une anticipation d’éventuels pics de trafic est essentielle pour optimiser les coûts et maximiser les retombées.
Le coût d’infrastructure qui, selon les technologies choisies pour faire du server side, pourra causer des frais mensuels à prévoir (hébergeur serveur, cloud, maintenance, etc)
Déléguer la gestion d’une infrastructure classique (Cloud Run, App Engine) à des prestataires externes permet de bénéficier d’économie d’échelle grâce à leur volume de clients (Addingwell). De plus, ils offrent des services très spécifiques aux enjeux de tracking (gestion du maintien des cookies, multi domaines, etc)
Une maintenance continue, car cette logique de tracking dépend du bon fonctionnement du serveur. Au moindre problème technique cela impact directement la collecte des données.
Les infrastructures comme Addingwell proposent une gestion de monitoring sur les traceurs et la donnée ainsi que la qualité de la configuration.
Peser le pour et le contre du tracking server-side
Le tracking server-side offre un contrôle accru sur les données, une sécurité renforcée et des performances optimisées. Cependant sa mise en place présente des défis. Elle exige une expertise technique et un investissement en infrastructure, avec des coûts plus ou moins importants selon la technologie utilisée.
Pour exploiter pleinement les avantages de cette méthode, il est essentiel d'anticiper ces aspects et de collaborer avec une équipe technique qualifiée. Une bonne préparation en amont permet d’éviter les obstacles et de maximiser les bénéfices du tracking server-side.
Consentement et server-side : quelle articulation ?
Le server-side, de par son architecture où la collecte de données s'effectue sur un serveur et non directement via le navigateur de l'utilisateur, offre intrinsèquement une neutralité au niveau du point de collecte. Cette approche, combinée à l’invisibilité des requêtes exécutées côté serveur depuis le client, rend techniquement possible le contournement des bloqueurs de publicité (ad blockers) et complexifie les vérifications menées par les autorités de régulation.
Cependant, il est crucial de souligner que l'implémentation du server-side ne doit, en aucun cas, être perçue ou utilisée comme une méthode de contournement des réglementations en vigueur concernant la collecte et le traitement des données personnelles, ni comme une stratégie pour échapper aux mécanismes de protection de la vie privée mis en place par les utilisateurs.
Au contraire, le server-side doit être envisagé et exploité comme un outil technique puissant. Il doit être un facilitateur permettant de mettre en œuvre des stratégies de collecte de données plus robustes, plus fiables et potentiellement plus respectueuses de la confidentialité lorsqu'il est correctement configuré et utilisé dans le cadre d'une démarche de conformité rigoureuse.
Une architecture server-side liée à une Consent Management Platform (CMP) permet d’avoir une meilleure gouvernance (cf. avantage cités plus haut). La donnée passe par un serveur que l’on contrôle avant d’être envoyé aux partenaires tiers.
Par exemple, en utilisant une configuration avec sGTM, Didomi permet d’envoyer le choix des utilisateurs dans le DataLayer (ou custom cookie) qu’Addingwell peut lire facilement dans le serveur GTM et ainsi conditionner les tags tout en respectant le consentement.
Pour en savoir plus, consultez l’article et l’enregistrement de notre webinar commun digitalinkers x Didomi le sujet :
Pourquoi le server-side s’impose comme le futur du tracking ?
Avec la fin progressive des cookies tiers, l’approche first-party dans la collecte des données prend de plus en plus d’importance. Celle-ci permettra aux différents acteurs de bénéficier de tous les avantages du tracking server-side sur la performance, la gouvernance et la qualité des données.
Cette nouvelle méthode de collecte ouvre des perspectives sur la fiabilité des données pour les analyses et les activations possibles, permettant de collecter et de combiner des données de diverses sources (app, site web, CRM) pour des segmentations plus personnalisées et des campagnes plus ciblées, afin de pouvoir potentiellement optimiser les campagnes marketing.
Le server-side nécessite des nouvelles compétences sur la collecte de données pour les entreprises. Mais cela doit être une opportunité d’améliorer ses performances tout en répondant aux attentes de ses utilisateurs et aux nouvelles restrictions des navigateurs. Avec des infrastructures rapides et des suivis en temps réel, des outils comme Addingwell sont des facilitateurs pour l’intégration de cette méthode de collecte.
L’approche serveur est résiliente et adaptative face aux évolutions actuelles, comme mentionné tout au long de l'article, et le restera pour les changements futurs. Vous voulez en savoir plus et découvrir si le server-side tracking est judicieux pour votre organisation ? Contactez nous chez Digitalinkers by Equancy ou découvrez Addingwell by Didomi :
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