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La industria de la privacidad de datos lleva años creando términos para describir aquello que está dejando de funcionar: brechas de atribución, deriva del consentimiento, desaparición de las cookies de terceros... cada problema con su propio diagnóstico y sus posibles soluciones. Lo que ha sido más difícil de definir es el efecto acumulativo de todos ellos: el momento en que los datos no solo pierden rendimiento, sino que dejan de ser útiles por completo.
Existe un nombre para ello: dead-end data.
¿Qué es la dead-end data?
La dead-end data es aquella que está fragmentada, no cumple con la normativa o simplemente se pierde por el camino, hasta el punto de dejar de ser útil para el propósito para el que fue recopilada. Se acumula en los sistemas de las organizaciones, aumenta el volumen de datos disponible sobre el papel y, al mismo tiempo, socava silenciosamente la calidad de las decisiones que se toman a partir de ellos. Y cada vez es más difícil evitarla.
Cuatro fuerzas convergentes han convertido la dead-end data en el estado por defecto de muchas organizaciones que operan a gran escala.
1. La evolución de las regulaciones globales
Los esfuerzos de cumplimiento que comenzaron con el RGPD se han ampliado durante los últimos ocho años para incluir normativas como la CCPA, la Ley 25, la LGPD y una lista cada vez mayor de leyes y marcos regulatorios regionales. El resultado es un entorno fragmentado que evoluciona más rápido de lo que la mayoría de las infraestructuras de datos pueden adaptarse.
Para las empresas que operan en múltiples mercados, esto significa que los datos recopilados bajo un conjunto de normas pueden no ser utilizables legalmente bajo otro, o que determinados registros no cumplan los requisitos de la jurisdicción en la que están siendo procesados.
Sin las prácticas y soluciones adecuadas, una recopilación conforme en un mercado puede convertirse en dead-end data en otro.
2. La desaparición de las cookies de terceros
Aunque las cookies de terceros nunca fueron una solución perfecta, sí constituyeron durante años una base funcional sobre la que muchas organizaciones construyeron sus estrategias. Su desaparición ha dejado un vacío que la mayoría aún no ha conseguido cubrir por completo.
Las campañas siguen planificándose, los presupuestos siguen asignándose y los modelos de atribución continúan apoyándose en señales que ya han desaparecido o están a punto de hacerlo. Los datos siguen existiendo, pero las conexiones que los convertían en información accionable se están desvaneciendo.
3. Las restricciones más estrictas de los navegadores
El ITP de Safari y las protecciones frente al rastreo de Firefox llevan años redefiniendo silenciosamente lo que puede medirse. Esto tiene un impacto directo en los equipos de marketing, que encuentran cada vez más dificultades para medir sesiones con precisión, identificar visitantes recurrentes o analizar comportamientos entre distintos sitios.
La visibilidad sobre la que muchas organizaciones han construido sus operaciones digitales ha ido disminuyendo gradualmente.
4. Los bloqueadores de anuncios
Para los medios digitales y las empresas basadas en contenidos, los bloqueadores de anuncios generan puntos ciegos en los datos de audiencia y distorsionan la visión del comportamiento de los usuarios.
La analítica, la personalización y la monetización terminan operando sobre una imagen incompleta de la realidad, mientras que la mayoría de los equipos carecen de una forma fiable de medir hasta qué punto esa visión está sesgada.
¿Cómo impacta la dead-end data en tu negocio?
El impacto de la dead-end data se extiende a toda la organización, aunque suele ser más visible en algunas áreas concretas.
La inversión publicitaria pierde eficiencia cuando las señales que sustentan la segmentación y la atribución comienzan a deteriorarse. Con hasta un 70 % del volumen de datos perdiéndose por el camino, las campañas terminan optimizando en función de los datos disponibles, y no necesariamente de los más precisos. Al mismo tiempo, los análisis y los informes se vuelven menos fiables de formas difíciles de detectar. La dead-end data genera cifras aparentemente coherentes que acaban llegando a los cuadros de mando y condicionando decisiones estratégicas basadas en una visión incompleta de la realidad.
La exposición al riesgo de incumplimiento también aumenta a medida que la gobernanza de los datos se vuelve más compleja dentro de ecosistemas fragmentados. De hecho, el 75 % de los sitios web que utilizan una CMP siguen enfrentándose a riesgos de cumplimiento potencialmente costosos. Y, en muchos casos, las organizaciones más expuestas son precisamente aquellas que aún no son conscientes de cuánto depende su infraestructura de señales que ya no pueden utilizar ni desde un punto de vista legal ni técnico.
Quizá lo más importante es que la dead-end data erosiona la relación entre las marcas y sus clientes. Los datos recopilados sin un consentimiento claro, o gestionados de maneras que los usuarios no reconocerían ni esperarían, terminan convirtiéndose en un pasivo que se acumula con el tiempo.
Convierte la dead-end data en una ventaja competitiva. Opt for better.
La dead-end data es el resultado de tratar la recopilación de datos como un desafío tecnológico y la privacidad como una cuestión exclusivamente legal, gestionando ambos aspectos de forma aislada. Las organizaciones que están logrando superar este reto están adoptando un enfoque diferente: construir sus estrategias de datos en torno a aquello que los usuarios han decidido compartir de forma consciente.
Los datos first-party obtenidos con consentimiento y recopilados directamente de los usuarios no presentan la fragilidad de las señales que están sustituyendo. No desaparecen con una actualización del navegador ni quedan obsoletos por un nuevo cambio regulatorio. Además, al basarse en una relación directa con el usuario, suelen generar mejores resultados para el negocio.
En Didomi, esta es la visión que guía todo lo que hacemos. Descubre más sobre ella y escucha directamente a nuestro CEO, Romain Gauthier:
