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Nouvelles directives de la CNIL en matière de cookies : Les 4 idées principales à retenir selon moi

April 16, 2020byRomain Gauthier

Les nouvelles directives de la CNIL sorties l’été 2019 ont chamboulé l’industrie publicitaire et nous incitent à repenser nos façons de monétiser l’information et innover en matière de programmatique. Le 28 juin dernier, la CNIL a publié son plan d’action relatif au ciblage publicitaire, un an après l’entrée en vigueur du RGPD et avant l’adoption d’une nouvelle directive européenne sur le sujet, appelée ePrivacy.

Son but est d’éclairer les opérateurs sur les modalités pratiques de recueil du consentement des internautes. Les principales nouveautés sont de deux ordres : d’une part, la simple poursuite de la navigation sur un site ne peut plus être regardée comme une expression valide du consentement au dépôt de cookies, et d’autre part, les opérateurs qui exploitent des traceurs doivent être en mesure de prouver qu’ils ont bien recueilli le consentement. Les sites français auront ainsi quelques mois pour se conformer, en demandant et recueillant un consentement explicite de la part de leurs visiteurs s’ils veulent placer des cookies.  

À ce sujet, j’ai été invité par The Programmatic Society à participer à un débat intitulé “Décision de la CNIL sur l’usage des cookies: quel impact pour le marché publicitaire?” J’ai eu la chance de discuter avec Merav Griguer, avocate chez Bird & Bird, Julie Walther, co-fondatrice de Qwarry, et Thomas Masereel, yield et programmatique manager chez MEDIA.figaro. Retours sur notre discussion, et ce que j’en retiens, en 4 points.

 Voici la vidéo complète de notre échange :

  1. Les changements imposés par les nouvelles directives de la CNIL apportent des éclaircissements nécessaires pour l’ensemble des acteurs

Nous étions tous d’accord pour dire que ces nouvelles directives sont bénéfiques et nécessaires car elles apportent des éclaircissements attendus par l’ensemble des acteurs de l’industrie publicitaire. Il était essentiel d’apporter une solution équilibrée, prenant en compte les besoins des internautes bien sûr, mais également des éditeurs et des professionnels du secteur. Nous pouvons désormais mieux comprendre et anticiper le monde qui s’ouvre à nous à partir de septembre.

Certes, l’industrie va devoir s’adapter, il y aura moins de cookies utilisés à des fins publicitaires et le taux de consentement sera inférieur aux 95% que l’on observe sur certains sites aujourd’hui. Mais c’est une opportunité pour innover, explorer de nouvelles formes de monétisation, et surtout, ne pas paniquer, ce n’est pas la fin de tous les cookies. C’est simplement la fin du règne des cookies comme état de fait dominant.

En revanche, il est certain que ces changements imposés auront un gros impact sur les entreprises, et notamment, de façon très pratique, sur leur design. Elle devront proposer une symétrie parfaite du choix aux internautes, entre acceptation ou refus des cookies, sans les influencer par un design à base de dark pattern.

Compte tenu du nombre de visiteurs que certains sites web reçoivent chaque jour, la nécessité de gérer efficacement le processus de collecte des consentements est primordiale. Une plateforme de gestion des consentements (CMP) facilite grandement cette collecte et assure la conformité au RGPD, aux recommandations de la CNIL, et à la loi ePrivacy dès le départ.

  1. Le programmatique et la personnalisation publicitaire n’ont pas dit leur dernier mot

D’aucuns craignent la fin de la personnalisation publicitaire et du programmatique. Il a été mentionné que la CNIL répond à un objectif politique d’attaquer la publicité ciblée pour revenir vers de la publicité contextuelle, considérée plus acceptable au niveau sociétal car recueillant moins de data. Il s’agirait donc là d’une volonté purement politique, et non technologique ou business, d’abandonner les cookies comme business model.

En réalité, notre industrie a une grande capacité d’adaptation. Elle a déjà dû se réorganiser fin 2018 suite à une mise en demeure concernant les données de géolocalisation qui avait forcé les acteurs à réviser la façon dont était collecté le consentement. Ce sera pareil cette fois-ci. Les directives de la CNIL n’impliquent pas la fin de la personnalisation, mais plutôt des opportunités pour réfléchir aux question fondamentales autour de cette notion (quand, comment, où proposer le consentement…).

Le ciblage contextuel est une alternative intéressante parmi d’autres à l’usage de cookies, mais les résultats sont variables et il n’est pas au goût de tous. L’important est d’ouvrir le champ des possibles, innover, et ça c’est très intéressant et stimulant pour nous les éditeurs ! En effet, donner plus de choix et de clés de compréhension pour les internautes, et engager les éditeurs et leurs partenaires dans une réflexion profonde sur comment obtenir les meilleurs résultats possibles, c’est une bonne chose.

Donc même si à l’heure actuelle, le cookie est le moyen de communication utilisé par l’ensemble des acteurs de la chaîne, pour décider ou non d’acheter ou de vendre des impressions publicitaires, le fonctionnement intrinsèque du programmatique via le RTB (Real Time Bidding) est intelligent et peut s’adapter à d’autres formes de data.

Ainsi, une chose me semble claire: utiliser moins de cookies ne changera pas le fait qu’il faut du RTB. On changera certainement la façon dont on achètera des enchères, avec d’un côté, une série d’enchères qui seront personnalisées (faisant l’objet d’un consentement solide pour tous les acteurs de la chaîne), et de l’autre côté, des enchères non-personnalisés (basées sur un ciblage contextuel où une série d’innovations pourront se produire). Mais dans tous les cas, la capacité d’arbitrage en temps réel offerte par l’infrastructure programmatique est essentielle et ne disparaîtra pas.

  1. Une industrie plus inquiète par les annonces de Google que par celles de la CNIL

Même si les nouvelles directives de la CNIL impulsent un certain nombre de changements, il ne s’agit pas d’une révolution. Dans la pratique, on a déjà pu mesurer l’impact du consentement sur tous les systèmes d’enchères programmatiques : des études montrent qu’une impression non personnalisée rapporte en moyenne 52% de moins qu’une impression personnalisée. Nous avons des chiffres sur lesquels se baser.

Par contre, une nouveauté bien plus importante est l’annonce de Google sur la fin des cookies tiers dans son navigateur Chrome à horizon 2022. Ça a fait l’effet d’une bombe dans l’industrie publicitaire mondiale, car si on a déjà les outils pour se projeter dans un monde où il y aura moins de consentement des utilisateurs, on a pas encore la capacité de se projeter dans un monde où il n’y a plus de cookies tiers. Cela implique non seulement la perte de notre capacité à cibler, mais aussi à mesurer (capping, performance, attribution), qui sont au coeur du modèle programmatique. Ces sujets sont indissociables de l’idée de programmatique personnalisée, et sur ça, on a encore un grand flou.

La Privacy Sandbox de Google vise à offrir à la fois le ciblage publicitaire et la confidentialité, mais le problème c’est qu’on ne sait pas encore précisément comment ça va marcher, donc on ne peut pas commencer à développer des applications pour s’y adapter. On manque d’informations pour commencer à travailler sur des spécifications concrètes des nouveaux navigateurs, ce qui génère de l’inquiétude de façon légitime.

Ceci est une slide d’un récent webinar que nous avons organisé sur le sujet. Regardez-le sur YouTube en cliquant sur l’image ci-dessus.

De nombreux acteurs se sont légitimement sentis menacés car on touche ici à la monétisation des sites de médias, et donc à pas mal de métiers. C’est notamment toute l’industrie des médias et du journalisme qui est impactée car c’est une source essentielle de son financement. Il va falloir s’attendre, comme dans toute période de transition, à ce que certains acteurs disparaissent, d’autres apparaissent. C’est un mouvement schumpeterien classique. Mais les acteurs du secteur seront accompagnés dans leur transition afin qu’ils transforment la menace en opportunité pour se réinventer.

  1. Penser un nouvel identifiant publicitaire comme alternative aux cookies

Je ne pense pas qu’il y ait d’alternatives réalistes aux cookies à ce jour, car il n’y a pas encore d’alternative communément acceptée par tous les acteurs, qui soit correctement spécifiée pour que chacun en fasse bon usage. 

Plusieurs chantiers sont possibles: le ciblage contextuel, du contenu intéressant pour l’utilisateur qui nécessite un login ou l’acceptation de conditions pour accéder à ce contenu, de nouveaux identifiants plus pertinents et moins intrusifs que le cookie… La solution la plus crédible selon moi à ce stade est celle d’un nouvel identifiant publicitaire, qui ne serait plus un cookie mais qui serait adossé à l’email ou au numéro de téléphone des internautes.

Quelle que soit la solution, le consentement aura toujours une valeur particulière pour les entreprises. Comme le dit Antoine de chez Didomi :

Dans tous les cas, la solution doit être pensée avec l’utilisateur au centre, qui doit toujours être en mesure d’effectuer des choix éclairés, comprendre et surtout contrôler l’usage qui est fait de ses informations personnelles. On va dans un monde où on s‘éloigne du principe de la personnalisation pour tous, tout le temps. Avec la mise en place d’une CMP, tout site web a la capacité d’informer les visiteurs sur les types de données qu’il va collecter, de leur demander leur consentement, et de répondre aux exigences réglementaires de la France et de l’UE concernant la collecte de consentement.

Chez Didomi, nous pensons l’avenir en terme de respect du choix des personnes: il n’y a aucune raison de ne pas rendre le plus simple et le plus efficace possible le contrôle des données personnelles, que vous soyez une marque ou un éditeur. Nier ça, c’est nier l’avenir, alors innovons, soyons ambitieux, et entrons dans le futur!

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